Brand Manager
¿Por qué este programa es importante?
Desde siempre vivimos en un mundo doble: el mundo de los hechos y las cosas, con sus características físicas y funcionales, y el mundo de las ideas que todos nos formamos respecto de esos hechos y esas cosas, hoy claramente preeminente.
Dentro del mundo de las ideas, y por potencia comunicacional, se destacan las marcas.
La marca es una unidad de sentido que condensa un cúmulo de promesas valoradas por los actores que interactúan con ella y permite a su dueño obtener beneficios perceptuales con resultados operativos y económicos.
En general, las empresas más valiosas del mundo tienen a sus marcas como activo principal, muy por encima del resto de sus bienes.
El objetivo de ese curso es entender la marca, su contexto y la forma de gerenciarla para transformarla en una poderosa fuente de valor.
¿Para quién es especialmente útil?
El programa está dirigido a todas aquellas personas que tienen responsabilidades directas o indirectas sobre una marca en cualquier etapa de su vida: creación, posicionamiento, desarrollo, consolidación, extensión, comunicación, etc.
El cursante aprenderá a comprender los componentes de una marca y a alinearlos y gerenciarlos en función de un objetivo estratégico.
Director
Plan de estudios
Al terminar el programa, el cursante comprenderá la naturaleza de las marcas, habrá desarrollado criterios y habilidades para llevar adelante un número de tareas relacionadas con su gerenciamiento y tendrá el manejo de un set de herramientas estratégicas, adquirido con la práctica concreta de las mismas.
Contenidos
Clase 1: Concepto de marca: de qué vamos a hablar.
o Qué es una marca.
o Su valor simbólico y económico.
o Componentes, funciones, clasificación.
o Atributos y beneficios.
o Naming: modelos de construcción, criterios de selección.
Clase 2: Sistemas de identidad marcaria: estrategias de identidad.
o Construcción e identificación.
o El control del relato.
o El universo visual y comunicacional de las marcas.
o El diseño como planificación sistematizada.
Clase 3: Construcción marcaria: tomando decisiones.
o Modelos de arquitectura marcaria.
o Drivers de la identidad marcaria.
o Brand character.
o Arquetipos y motivaciones.
o Desarrollo en el tiempo: el Modelo de Brand Steps (la evolución deseada en la vida de una marca).
Clase 4: Regimen jurídico: la marca como activo empresarial
o Importancia patrimonial y formas de protección.
o Registrabilidad: sistemas nacionales, regionales e internacionales.
o Marca, denominación social y nombre comercial. Denominación de origen.
o Contratos, oposiciones, renovaciones, caducidad.
Clase 5 Los pilares de la marca: por dónde empezar a construir
o El posicionamiento
o Análisis desde el Brand Equity Model (tipología de las marcas según las necesidades que satisfacen y su influencia en el targeting y la comunicación)
o El propósito
o El Golden Circle según Simon Sinek (un esquema de pensamiento para construir marcas con propósito)
o El insight o el deseo que la marca viene a resolver
o Desarrollo práctico de una matriz de I-Com (el deseo en la base de la construcción marcaria)
Clase 6: Investigación de mercado: las mismas preguntas, otras herramientas.
o Metodologías para el registro de percepciones, conductas e información del mercado.
o Cómo hacer un diagnóstico que permita orientar decisiones.
o Nuevas miradas, acentos y recursos en la época de las plataformas y la democratización de la comunicación.
Clase 7: Posicionamiento marcario: manos a la obra
o Desarrollo práctico de una Matriz de Posicionamiento de cuatro dimensiones
o Beneficio Básico
¿Cuál es el beneficio central del producto? ¿Qué es lo que hace?
o Satisfacción
¿En qué sobresale? ¿Cuán único es?
o Asociaciones
¿Qué valores culturales/emocionales queremos relacionar con la marca?
o •Territorio
•Cuál es/ será el espacio conceptual apropiado por la marca?
o Brand communication idea
Clase 8: Branding: entendiendo a la marca como un ente vivo
o ¿Qué es el branding?
o La importancia de la consistencia
o Recorriendo un Brand Book
o Dimensión narrativa de la marca
o Dimensión psicológica de la marca
o Brand Experience
o Tendencias en branding
Clase 9: Comunicación de marca: construyendo significado – construyendo valor
o La comunicación marcaria
o Medios tradicionales y nuevos medios
Storytelling
Storydoing
User generated content
Estrategias transmedia
o El brief: modelos, formatos, finalidad y objetivos.
Profesores
Learning outcomes
Al terminar el programa, el cursante comprenderá la naturaleza de las marcas, habrá desarrollado criterios y habilidades para llevar adelante un número de tareas relacionadas con su gerenciamiento y tendrá el manejo de un set de herramientas estratégicas, adquirido con la práctica concreta de las mismas.
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WELLS FARGO
N.A
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Banco Santander Río SA
Buenos Aires, Argentina
Banco Santander
Número de Cuenta CC en Pesos 760-000981/6
Número de CBU 0720760220000000098168
Alias UCEMA.TRANSFERENCIA
Razón Social AC UNIVERSIDAD DEL CEMA
CUIT/CUIL 30659192647